Varumärkesbyggande genom influencermarketing

“People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.” – Seth Godin

Influencermarknadsföring har de senaste åren blivit en viktig del i många företags marknadsföringsstrategier. Stora som små företag kan dra fördel av att anlita influencers för att ge trovärdighet och autenticitet till marknadsföring av sina varumärken och produkter. Genom att koppla ihop rätt influencerprofil och rätt varumärke genom olika samarbeten kan den tillitsnivå som profilen har föras över till varumärket och öka dess kännedom. Till skillnad från konventionella marknadsföringskanaler som radio, tv, tidningar och skyltar, är sociala medier ett mycket mer passande format för storytelling. Sociala kanaler är inte bara anpassade för att berätta historier, det finns även en lyssnande publik där och möjlighet till dialog. På så sätt kan företag få direkt feedback på sina produkter och varumärken – både från influencers och deras följare – och även nå nya målgrupper.

Storytelling i sociala kanaler (som i stor utsträckning går ut på att uttrycka personliga åsikter) går i viss mån under yttrandefrihetslagstiftningen. Är syftet med att uttrycka sina personliga åsikter emellertid att sälja något, kommer yttrandet dock med stor sannolikhet anses som marknadsföring. Då blir de krav som bl.a. marknadsföringslagen ställer upp på marknadsaktörer aktuella. Ett av kraven är att det tydligt och vid första anblicken måste framgå ifall ett yttrande utgör marknadsföring. Saknas sådan information kan marknadsföringen anses vara otillbörlig. Ett reklaminlägg i sociala medier behöver därför märkas som sådant, exempelvis med ”i betalt samarbete med” eller ”reklam”.

Just medvetenhet om ”reklamtrötthet” hos vissa målgrupper kan emellertid leda till att inlägg i sociala medier inte märks som reklam, trots att innehållet utgör ett betalt samarbete. I sådana fall finns det en risk för att konkurrerande företag kan inleda rättsliga förfaranden och påtala otillbörliga affärsmetoder. Även Konsumentombudsmannen kan förbjuda både influencerprofilen och annonsören, d.v.s. det företag vars produkter och varumärken som marknadsförs, att fortsätta med marknadsföringen och i allvarliga fall även föra talan om marknadsstörningsavgift. En sådan marknadsstörningsavgift kan i ett worst case-scenario uppgå till 4 % av företagets årsomsättning under föregående år. Även om annonsören har det yttersta ansvaret för att marknadsföringsåtgärder lever upp till bl.a. marknadsföringslagens krav, kan det även finnas ett medverkansansvar för influencerprofilen om denna varit aktiv i utformningen av marknadsföringsmaterialet som slutligen nått ut till målgruppen. Det finns alltså en risk för såväl annonsören och influencerprofilen, och det ligger därmed i bådas intresse att tydliggöra om det handlar om reklam eller inte.

Reklammärkningskravet är dock bara en av flera punkter som samarbetet mellan influencern och annonsören bör adressera. Därutöver finns det en hel del andra aspekter som i bästa fall regleras i förväg, som t.ex. ersättningsfrågor, samarbetets konkreta innehåll, influencerns uppdrag för konkurrerande varumärken, i vilken kontext varumärket ska eller får synas (eller inte synas), samt annonsörens rätt att använda influencerns marknadsföringsmaterial under och efter samarbetet. Tydlighet vad gäller samarbetet gynnar både influencern, som är mån om att inte tappa tillit hos sina följare, och annonsören, vars varumärken kan skadas på olika sätt.

Hör gärna av dig till oss på Advokatbyrån Gulliksson om ditt företag har eller har för avsikt att ingå samarbeten med influencerprofiler eller om du är en influencer och har frågor kring marknadsföringslagens krav, utformningen och märkningen av reklam eller om du behöver hjälp med skrivande, tolkning eller förhandling av avtal mellan annonsör och influencerprofil.